奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

最近, 电视剧《三十而已》中的一幅图,将 奢侈品包包中隐形的鄙视链送上了热搜:

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

从站姿、表情、位置等方面,这张图都生动地展现了各个太太在“名媛聚会”中的地位。最亮眼的,莫过于太太们手中的包包——除了站在最左的女主角顾佳悄悄把自己的香奈儿包包藏于身后,其余太太的包, 清一色全是爱马仕。

对,就是那个让每个女孩“望包兴叹”的顶级奢侈品品牌, “富太太入场券”:爱马仕。

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

此图一出,立即引来了各路猪猪女孩 对于奢侈品牌鄙视链的探讨,最终得出以下结论:

爱马仕站在鄙视链顶端傲视群雄,没有人敢鄙视它。

紧跟着的,则是 香奈儿、迪奥和LV互相鄙视(很难想象她俩居然同属LVMH集团的),尽管互看对方不顺眼,但总有种法国国内“瑜亮之争”的意思,彼此还留有一点客套的尊敬。但对于 Gucci这个来自意大利的外国人,还是保留着十分一致的不屑。

然而Gucci却并不是这么想的——毕竟自己是来自文艺复兴发源地佛罗伦萨的时尚之光,不能跟你们巴黎三姐妹比,还比不过本国的 Fendi、Prada、Celine、还有那个Dior的小跟班YSL吗?

在鄙视链的最底层则是 MK、Coach等美国佬,最大的特点则是背着去上班、上学都不显得高调。之所以在鄙视链底层的原因, 一是人家压根没想跟人比,二是根本比不过。

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

爱马仕:我把你当韭菜,你还挺高兴

说到所有奢侈品中的一哥, 爱马仕说自己第二,没人敢说第一。Logo中那个“H”,对应的就是一个字:贵。

(LVMH:不服!你市值有我大? 百达斐丽:不服!你表有我贵?……)

挂在土豪留学生身上的爱马仕,就像朱一旦手上的劳力士、林宛瑜耳朵上的卡地亚、慈禧太后掌中的翡翠白菜……

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

爱马仕的“贵”, 不在于它的单品价格,而在于它“ 有钱也不能买到 ”。据说在购买爱马仕时有个不成文的潜规则——配货:在购买爱马仕包包前,顾客往往要 达到一定的消费金额、或是 买一些平时店内卖不出去的商品, 才有机会获得购买包包的资格。具体需要购买多少,完全由柜姐的心情和满意程度决定,不然你只能等到一句:“不好意思,我们店里没有货了……”这样沮丧的答复。

虽然 爱马仕从未公开承认过自己的“配货”规则,甚至还表示会对被举报要求配货的柜员加以严惩,但“买爱马仕要配货”似乎早已成了这个品牌 “公开的秘密”——打开某破站搜索,就能找到满屏的“配货攻略”:

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所谓的“配货攻略”,大致便是教你如何看柜员颜色行事,配货的大致比例、如何培养柜员对你的好感等等……满满的养成游戏既视感。

明明是一名韭菜,却被薅得很开心,甚至想在网上分享自己成功被薅的攻略——这就是爱马仕的品牌策略。

在电视剧《三十而已》中,太太合影的“名场面”也引来网友对图中奢侈品包包的讨论: 虽然都是爱马仕,但其实也分“贵贱”。

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比如站在中间的李太太,手里提着据说 价值260万的喜马拉雅。她在剧中的人设是太太中最有钱的Old Money,家里富了三代,所以腰杆挺直站C位。

李太太的左右“护法”、宛若两个小跟班的分别是侧身含胸、不够自信的于太太和马太太,她们一个是家庭地位不高的十八线小演员,另一个家里不够有钱却能把孩子送进牛津,她们都背着 普皮, 15万左右

再外面就数挺直着腰板站的王太太和刘太太:一个是暴发户,一个家道中落却自认为比暴发户高贵,分别背着 30万左右的紫色鳄鱼皮和拼色的专属定制

站在最外的女主顾佳,因为背的是 5万左右的香奈儿,自知还没踏入爱马仕局内,便一脸尴尬地将自己的包藏于身后。在查看阔太发在朋友圈里的图时,还发现 自己是唯一被截了的那个

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没有一个爱马仕,阔太们根本不带她玩。

于是,顾佳四处托人凑钱买爱马仕,只为购得一张融入阔太交际圈的入场券。

值得吗?其实仁者见仁,智者见智——就像被李佳琦嫌弃到不行的一款4000元爱马仕口红包,小助手给的回复则是:“这是爱马仕诶~~~”

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(被誉为是李佳琦最搞笑的一场直播)

LV:知名度最高的“驴牌”,豁胖的标志

虽然爱马仕的X我们很难装,但对于留学生来说,跳一跳,努力买个LV还是一个可以够的到的小目标。

LV本名路易·威登,和爱马仕一样来自巴黎。作为世界闻名的驴牌,早在几十年前,LV就被定义为“豁胖”的标志(本身没有多少钱却炫富),因为大多数LV包虽是大牌却也没有那么那么贵, 大多款式都在2万左右,所以 大部分留学生及初入职场小白领,省吃俭用几个月,都会想买个LV。

由于LV对普通人也相对友好的属性,前几年的互联网中诞生了一个新的群体: 地铁LV女,泛指那些每天背着LV却还要挤地铁的 “精致穷”女孩——为了获得别人的尊重,尽管生活艰难,却依旧要维持表面的光鲜。

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(有一说一,地铁车厢里,LV其实还挺常见的)

许多人并不知晓,驰名世界的LV背靠着LVMH集团——它是全球最大的奢侈品集团。 除了LV,旗下还坐拥Dior、纪梵希、Fendi、Celine等知名奢侈品牌,市值曾达2000亿欧元,和最近宣布要上市的支付宝母公司蚂蚁集团差不多。

在 规模和知名度这方面,LV完败爱马仕;你以为LV和Dior还在互相歧视,其实她们俩是一家……

Prada:说不定,在你成为女王之前,我就坏了…..

一些没听说几个奢侈品品牌的影迷,可能只会对Prada有点印象,因为他们看过《穿普拉达的女王》,由梅丽尔·斯特里普、安妮·海瑟薇主演。

也正是因为这部 经典的女性职场电影,让本来 相对冷门的Prada走入大家的视野,成功贴上“女王”人设,成为时尚标杆。在梅里尔·斯特里普的绝妙演绎下, Prada似乎最能代表那些独立、坚强、敬业又时髦的都市女强人。

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可惜的是,即便你足够坚强,你背的Prada却很可能坚强不到最后—— 皮不耐磨、缝扣开裂、Logo掉了等最基本的质量问题让你怀疑人生。身边某Prada主人更是直言:买了Prada,房间比较潮,一年发霉好几次…..话语间,还在手机上查找着 “Prada防霉指南”。

还没等到你变身职场女王,你的Prada就坏了。Prada顾客群更是有一句流行甚广的俗语: “假如你买的Prada,用了一年还不坏,质量过硬,那基本可以断定是假货了。”

明明价格可以跟LV等一线大牌匹敌,但由于实在过不去的质量,Prada只能处于大牌奢侈品鄙视链的下层,连梅姨都救不了。

Coach:奢侈品中的“New Money”,留学生的最爱

来自纽约的Coach,作为奢侈品中的后起之秀,价格比LV等牌子还要亲民,友好到甚至你不会觉得它是个奢侈品牌,而Coach本身好像也没有任何要跟一线大牌排座次的想法。 她的目标客户并不是什么上流贵族,而是与你我更相近的中产和上班族。

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然而,正是因为Coach 简约的设计、善良的价格,使它在留学生圈中备受欢迎。尤其是每年动不动就在奥特莱斯搞的夏日大促,每年都让人禁不住在开学前囤上四五个。

背着一个Coach书包去上课,感觉挺时尚,也没有太招摇。假期去实习前,Mentor特意叮嘱:“办公室背Coach最合适,能装很多东西,同时也能给人很Professional的好印象。背XX和XX就显得太过了……”

看到这里,你可以仔细观察一下, 身边有多少个课友、同事身上背的是Coach,一定超出预期。

奢侈品,我为什么买单?

说到奢侈品,很多男生的第一反应,是“迷惑”,就像他们理解不了为什么女生的化妆台上有那么多支颜色一样的口红。

第二反应,则是“抵触”,他们无法理解,为什么女生一只小小的手提包背后,要砸这么多真金白银。几张毛爷爷就能用好几年的班尼路,它不香么?

现代市场营销理论认为,一件产品所含有的价值,共具有 4个层次

1. 核心产品:指产品的基本效能——能不能背很久,能不能装东西

2. 有形产品:指产品的包装、款式、质量——XX的夏季新款,丑

3. 附加产品:指产品的后续服务——我的Prada坏了能不能送去修

4. 心理产品:指产品能带来的心理作用,品牌、形象——姐背的不是爱马仕,是寂寞

细究所有考虑奢侈品那么贵的原因,无非是 为产品的品牌溢价买单——拎着这只包出门,自己似乎就比人更高人一等,能成为一群人中的焦点,能让所有人仰视自己。

因此,奢侈品也常常成为了虚荣的代名词,前有莫泊桑《项链》中的玛蒂尔德,劳苦十年只为一串假项链买单;后有背着LV坐地铁的“精致穷”,吃泡面好几个月只为一次聚会上的光鲜体面。

有必要吗?——有。也没有。

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

回到《三十而已》那个因为没有背爱马仕所以被抛弃的女主顾佳——由于自己与丈夫的公司深陷财政危机,只有加入太太群才能获得潜在的订单解决危机,否则就必须要牺牲色相讨好男客户。

在身体与花钱二者中,顾佳选择了后者:倾尽财力买一个爱马仕以获得太太们的尊重。

或许这样的故事难以令我们产生共情—— 但,现实生活中,一件顶级奢侈品,确实是进入那个圈子的入场券。尽管我们对那个圈子不熟悉,也大概率不想进。

所以,对于想进入“上流阶层”的人来说,爱马仕Logo上的那个”H“,更像是一枚防伪标志,被人简单粗暴地贴在身上——有了这个标签,她就是上流阶层的人。

然而, 没有爱马仕,也能够凭借一些东西,赢得“上流阶层”的尊重与信服。

《三十而已》第7集,一直不受太太们待见的顾佳在下午茶结束后,勇敢地、甚至略带挑衅地指出东道主王太太的错误: “你知道你的问题出在哪吗?你不应该选这套桌椅吃下午茶。

‘贵’不一定代表‘ 对’,懂的人,一眼就知道细节有问题——最早的下午茶是由英国王室发明出来的,分High Tea和Low Tea。 真正的贵族阶层,吃的就叫Low Tea。”

然后,她说出了一段我很喜欢的话:

奢侈品鄙视链研究:我为什么买单?

即便没有爱马仕, 腹有诗书的女孩也能气自华。耀眼的女人,不一定要有名贵奢侈品的装饰——拥有广博的知识见解,也能光彩夺目。

所以我想,一千个买奢侈品的人,就有一千个理由。每一个奢侈品包包背后,都是一种选择。

与其鄙视那个拎着LV挤地铁的女孩虚荣、嘲笑那个苦读却买不起名牌的女孩寒酸、嫉妒那个富二代每天买买买的女孩只会花钱,不如停止对他人生活的指摘,尊重每个人的选择。

尽管,尽管……现代人奢侈品社交背后所揭露的 ,恰恰是一个鲜有平等、尊重,却充满傲慢、偏见的世界。

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